【摘要】媒体公信力来自媒体信誉，凡出现信用危机的媒体，就会丧失受众的信任。大量事实证明，媒体以说真话、坚持公理正义为使命，才能建立起公信力，否则就会被受众抛弃，出现“塔西佗陷阱”效应。
【关键词】媒体公信力；媒体信用；媒体伦理；塔西佗陷阱
习近平同志指出：“公权力失去公信力时，无论发表什么言论，无论做什么事，社会都会给予负面评价。这就是‘塔西佗陷阱’。”我国媒体作为社会公权力的意识形态部门，只有随时警惕塔西佗陷阱带来的冲击，不断强化自身的公信力，新闻舆论才能成为社会运行的强大精神支柱。媒体公信力以服务公众为目标，以说真话、坚持公理正义为使命，以伦理和社会道德为尺度。正如叔本华所说：“道德是万事万物的支点，是所有体系的试金石。”离开伦理与道德准则，媒体的种种诺言将沦为自我炫耀的光环，公信力就会失去根基。新闻工作不以伦理为导向，根本无法筑起受众对媒体的信任，渴望获得公信力不过是水中捞月。
公信力作为媒体享有的社会高度信誉，标志着其受到大众的广泛信赖，得到受众的深切拥戴。一家媒体有很高的可信度，被绝大多数公众信任，说明它已经成为道德典范。可信、讲信用、被人信任，历来是中华民族的伦理传统。“自古皆有死，民无信而不立”（《论语·颜渊》）、“善人也，信人也”（《孟子·尽心下》）、“与国人交，止于信”（《大学·传》）等古语，正是说人们的言行讲诚信，能取信于人（民）。在当代，媒体都声称代表人民利益，反映人民呼声，关注人民的安危。如果违背这一宗旨，媒体就破坏了同广大公众的信用关系，构成对受众的欺骗，公信力就会化为泡影。从伦理层面探讨媒体的社会信用，能深刻认识为什么有些媒体受到公众的欢迎，而另一些媒体却被大众所鄙弃。
从严格意义上界定，媒体的公信力是指媒介忠于受众，坚守社会信用，进而博得受众信赖的力量。只有讲信用，媒体才能被受众所信任，绝大多数民众才相信媒体的报道，进而受阅它的新闻并接受它的观点。凡是出现信用危机的媒体，无一不被受众抛弃，彻底失去受众的信赖，即使出现好的报道人们也不会再相信。可见，“塔西佗陷阱”有多么的厉害。媒体信用属于道德范畴，体现为传受之间的信任关系，构成新闻传播的动力之一。媒体信誉来自信用，作为信用的社会评价与荣耀，是由媒体说真话、捍卫正义、维护受众权益赋予的，因而博得大众的追随。媒体贯彻这一伦理原则，被广大公众所喜爱、所接纳、所追随，进而建立起公信力。没有一个社会不强调与褒奖守信的道德，在所有媒体守则中，没有任何品行比信用更能让受众产生甘愿依附的心理。崇尚信用延续到信息传播，完全基于媒体的职业道德，来自服务于受众的职业操守。《中国新闻工作者职业道德准则》（2019年12月修订）要求，新闻工作者要自觉承担社会责任，积极反映人民群众的正确意见和呼声，批评侵害人民利益的现象和行为，依法维护人民群众的正当权益；要根据事实来描述事实，不夸大、不缩小、不歪曲事实，禁止虚构或制造新闻；不刊播违背科学精神、伦理道德、生活常识的内容；报道突发事件要坚持导向正确、及时准确、公开透明，全面客观报道事件的动态及处置进程，维护社会稳定和人心安定。媒体践行这些宗旨。就在广大公众中享有良好的信用，搭起社会公信力的高塔；违背这些宗旨，就会失信于民，公信力则可望而不可及。
重要的是，新闻工作者要全力提高媒体的社会声望，稳固地奠定媒体公信力的基石，把人民的生存、幸福和安危置于新闻报道的首位，坚守社会公道和正义原则。媒体关注人民的命运，对人的生存和处境高度重视，才能得到广大公众的信任，在人民心中形成公信力。
在过去贫穷、饥饿的年代，广大民众连年食不果腹，媒体却盛赞人民“无限幸福”“无比快乐”，大江南北到处“莺歌燕舞”。媒体种种脱离现实的报道，让民众对媒体异常冷淡，很少有人读报、听广播。媒体公信力逐渐被“掏空”。改革开放初期，一些媒体对大量矿难不报道，对救助不力的事故遮遮掩掩，对为发展经济献出生命的一线劳动者缺乏公道和尊重。媒体回避负面报道，隐瞒实情，新闻“出口转内销”，一度引起人言啧啧，牢骚满腹。一些媒体无视民众应有的权利和地位，在工作或灾害报道中总是向官员或富人倾斜，引起群众对媒体的强烈不满。2013年4月20日四川雅安芦山县发生7.0级地震，许多媒体竭力突出干部抢险救灾的事迹，对灾民的危难、困苦却“蜻蜓点水”，略报皮毛。有的研究者对此次灾害报道进行了统计，表彰政府领导人内容的占42％，披露灾民情况的占17％，报道抢险英雄人物的占22％，宣传抗灾精神的占19％。显然，媒体没有把灾民的境遇及如何解决灾民困难作为报道重点，而是突出宣传“领导工作表现”。“这就导致该新闻报道主题有失偏颇，无法构建全面透彻的‘灾难图景’，也无法传递灾难对社会造成的警示意义。” 党的十八大后，媒体才扭转这一局面，凡重大灾难事故、官员失职腐败，一律公开报道，不仅满足民众的知情需要，而且促进干部群众吸取教训。爱护人的生命，强化生产、生活和社会安全宣传，媒体的公信力才能显著提高。对普通民众的生活与遭遇投入最大的关注，表达他们的愿望和要求，永远是媒体树立公信力的基石。当有些城管殴打小商小贩时，当不法之徒最初把大量洋垃圾通关运入我国、威胁人们的生命安全时，当某些村镇干部欺压百姓时，当群众揭露官员腐败遭到打击报复时，遭难者纷纷向媒体反映自己的不幸，却被有些媒体推出门外，应付了事，根本不为他们主持公道、伸张正义。媒体对民众的苦难冷漠无情，民众岂能把它视为人民的媒体？民众岂肯信任这样的媒体？它们的公信力不是降到冰点，而是“一无所有”。
曾经有一个时期，有些媒体对部分行业的黑恶势力，不敢公开揭露或不能通过内参向司法部门和政府高层反映，而是对其视而不见，对受害者的惨境无动于衷，没有成为人民利益的捍卫者和正义呼声的呐喊者。此类媒体没有正义感，不敢主持公道，在人民心中没有任何公信力。直到2000年12月党中央部署开展了为期一年的打黑除恶专项斗争，大量媒体才开始报道黑社会的罪恶行径，公信力才有所恢复。习近平同志指出：“新闻舆论工作者要增强政治家办报意识，在围绕中心、服务大局中找准坐标定位，牢记社会责任，不断解决好‘为了谁、依靠谁、我是谁’这个根本问题。”党的十九大后，媒体加大扫黑除恶的报道力度，深入揭露黑恶势力、各种犯罪团伙的犯罪事实，深挖保护伞，夯实了党的执政根基，增强了人民的安全感，媒体成为民众的靠山，公信力显著提高。
改革开放出现了各种新事物，取得无数完胜骄人的成就，也出现了危害深重的一些黑心事件。从假冒伪劣商品，到“瘦肉精”“天价药”和“套路贷”，媒体对许多坑蒙拐骗的不法行为没有及时察觉和揭露。直到广大民众忍无可忍，不断发出强烈呼声，在政府的查办下，媒体才拿起监督的武器。媒体每天面对大千世界与国内外的复杂事件，有责任针砭时弊、兴利除害，为改革开放清除污泥浊水，引导企业守法经营和人们勤劳致富。媒体报道改革开放、勇于开拓，要是非分明，只有宣传以义取利，揭露见利忘义、唯利是图的卑劣行径，才有益于社会和人民，也才能全力塑造自身公信力的灵魂。在振兴中华的伟业中，经常出现一些杂乱荒诞、真伪难辨的观点，扰乱人们的视线与头脑，稍微放松警觉就会被误导，人们的实践探索可能被引向邪路。最近几年，社会上个别群体中传播着这样一种错误观点：改革开放、实行市场经济造成两极分化，培植了剥削阶级，广大民众陷入被剥削地位。有人公然提出，应当消灭私有制，回到计划经济和全面公有制的经济体制，实行所谓真正的社会主义。对这一主张，没有媒体给予郑重分析，指正其理论错乱和思想僵化的谬误。习近平同志指出：“国内外有些舆论提出中国现在搞的究竟还是不是社会主义的疑问，有人说是‘资本社会主义’，还有人干脆说是‘国家资本主义’‘新官僚资本主义’。这些都是完全错误的……对事物的认识是需要一个过程的，而对社会主义这个我们只搞了几十年的东西，我们的认识和把握也还是非常有限的，还需要在实践中不断深化和发展。”当人们思想混乱、充满迷茫，厘清和指正错误思潮，不断提高人们的认识能力，正是媒体构筑公信力灵魂的最好时机。计划经济和全面公有制体制在我国搞了20多年，大锅饭的分配制度压抑了人们的积极性和创造性，扼杀了干部、知识分子和群众的奋斗精神，工农业生产、科学研究和生产技术（除原子弹和导弹制造）都严重落后。计划经济割断了资源配置的供需渠道，导致生产效率低下，经济发展缓慢，全国城乡缺吃少穿，人民群众长期生活困顿。在邓小平、习近平等历届国家领导人的坚定主导下，我国实行以公有制经济为主体、民营和个体经济为补充、市场经济为载体的中国特色的社会主义，进行了天翻地覆的彻底改革，仅用30多年我国就成为世界第二大经济体，科技发展走在世界前列，全国人民丰衣足食。这一不争的事实证明，“改革开放、大力发展生产力、多种所有制共同发展”的中国道路完全正确；大一统的计划经济和单一的公有制不是社会主义，贫穷不是社会主义。要重新回到老路上去，消灭的不只是两极分化，还有人们的聪明才智和创造财富的历史机遇，只能再次陷入“大锅饭”和工农业生产“等靠要”的经营危机。媒体用马克思主义原理和习近平新时代中国特色社会主义思想透视现实问题，从理论与实践两个方面给受众提供正确的认识，广大群众才能认清两极分化产生的原因以及如何缩小收入差距。众所周知，社会主义和共产主义是两个不同的历史阶段，但人们往往把二者混为一谈。消灭资本主义私有制，实行按需分配（不同需要仍有收入差别），是共产主义社会的历史任务，这个时代离今天还很遥远。社会主义社会允许私有制和商品经济存在，实行多劳多得和市场交换，不限制人们按照市场竞争规则创造财富。这一社会法则使人们的收入必然拉开距离，很难避免两极分化，但国民经济与科学技术却能飞速发展。现阶段，必须反对不劳而获，依法打击一切贪污腐败和经济犯罪；“坚持以人民为中心的发展思想，努力抓好保障和改善民生各项工作，不断增强人民的获得感、幸福感、安全感，不断推进全体人民共同富裕”，逐步缩小收入差距。在不断完善社会治理的进程中，像“退回全面公有制和计划经济体制”这类错误认识还可能不断出现，媒体针对这类糊涂观念激浊扬清、审情度理，及时驱散人们前进道路上的思想迷雾，人民就会把媒体当作教科书，随时倾听媒体的声音，媒体的公信力就会在人们心中耸立起来。
具有公信力的媒体运用唯物论和辩证法，全面客观地分析社会现象，让受众直接看到问题的根本，认识事物的真谛。这样的媒体能使受众掌握认识问题的方法，增长受众的见识和本领，往往会得到受众的敬佩和信任。观点严谨的媒体看问题语精义密，思想博大，分析问题入情入理。作为媒体公信力的重要表现，观点严谨显露出缜密的思想品格，无一不得到广大受众的敬重。
客观世界的错综复杂、精微深邃，不仅表现在物质方面，也表现在人们对物质世界的认识上。随社会体制改革进入自治和他治协调配合、经济发展进入质的转变阶段，媒体对许多进退两难、正误难辨的问题，如果分析策论无据、分寸失度，就会引起受众的思想混乱。媒体有责任澄清思想是非，更有责任科学地剖析事物的实质，培养人们科学的世界观和思想方法，引导社会管理部门制定正确的政策。精心研究和深入思考重大社会现象和思想倾向，提出思虑缜密的结论，是媒体获取受众信赖的重要因素。
有家报纸曾发表了一篇有关“反腐败攻坚战”的社论，在阐述反腐败遇到的种种阻力的字里行间，却透露出“要允许中国适度腐败”“根除腐败只能依靠发展”的思想。该文指出，中国腐败痛苦感最突出，“跟中国‘为人民服务’的官方政治道德在全社会深入人心有关”“发达国家的廉洁的高标准已被中国公众见识，不同条件下的信息强行压缩在中国舆论场上，痛苦和纠结因此无法释怀”。这种违背逻辑的论断和推理根本无法服众。全国老百姓之所以憎恨贪官污吏，是因为他们生活极端堕落，贪污受贿不是几十万元、几百万元，往往是几千万元、几亿元，甚至几十亿元，鲸吞公共财物到了异常猖狂的程度。党中央一再强调对腐败零容忍，要把反腐败斗争坚决进行到底。这篇社论在强调揭露腐败、严厉查处腐败分子的同时，却宣扬反腐败难以取得胜利，因为“潜规则的边界不清楚”“彻底根治腐败的条件目前不具备”，只能依赖“中国社会的综合发展水平”来解决。这些观点不但不严谨，而且立论缺乏确凿的依据。该篇社论一发表，立即引起媒体界和网民的强烈反应，纷纷发表文章和留言批驳其荒谬观点。如果一家媒体多次发表此类谬论，必然丧失受众的信赖，不可能有任何公信力。媒体的观点不仅要讲究分寸，注重科学分析，还需要言语正派庄重，这也是赢得受众尊重和信赖的重要因素。如果媒体的语言过于凌厉、嘲讽，偏离了理性，就会降低论证的说服力，难以得到受众的赞同与支持。观察媒体上的重要评论，总有一些漏洞百出、不能自圆其说的结论。诸如“官员职务消费可先治标后治本”“‘项目政府’难免失职”“高房价有利于穷人”“中国制造业要大幅衰退”“中国的某项发明吓得西方尿裤子”等此类信口雌黄的断言，夸大其词、虚张声势，而一些媒体却将其当作真理论来论去。社交平台有一篇研究腐败问题的奇文，题目是《通过靶向肠道菌群调控人体的物质需求欲望有望提高廉政文化建设效率》，说肠道菌群基因组DNA系统在人体的过度活跃和紊乱导致人贪污腐败的欲望，调控靶向肠道菌群可以减少人对物质的需求，阻隔滋生腐败的生物学诱因。这项“研究成果”令人贻笑大方，但也叫人暗暗吃惊：在有些人看来，治愈腐败已经无计可施，拿出这种愚拙至极的鬼主意诳人耳目，不能不让这家平台蒙羞。媒体上这类不严谨、不严肃的观点，无论来自编辑记者还是出自专家和社会作者，除了向受众灌输无稽之谈外，毫无裨益。媒体发表言论是非常严肃的思想活动，传统媒体和主流网站发文，必须经过编辑的反复斟酌，不能让秕言谬说随意发表，误导或愚化受众思想，损害媒体的公信力。
我国媒体作为人民与政府的耳目喉舌，是大众和政府了解客观世界、表达正确意志的工具。客观世界总是好事与坏事同时存在，没有十全十美的事物，这是常识和规律。政府的工作有好有坏，有时成绩是主要的，有时某项决策和工作可能由于判断失误导致不良后果，不可能每项工作的政绩都可圈可点，媒体不应完全是政府的歌颂者。不顾具体实际，每天都在讴功庆绩，赞赏有加，让了解真实情况的受众十分扫兴。时间一久，人们对媒体毫无节制的颂扬滋生反感，导致“塔西佗陷阱”效应，对应当称赞、肯定的工作成绩也持否定态度。毋庸置疑，媒体要以正面宣传为主，但同时又要以揭露缺点错误的负面报道为辅。群众的正能量、创造力和政府的工作任务与工作成绩要大力宣传、积极推广，但群众与政府工作人员存在的某些消极现象和错误倾向也应实事求是披露，总结教训，以利改进工作。对客观事物的好与坏、优与劣、先进与落后、顺利与危机，媒体要说真话，讲实情，表现出诚实正直的素养，受众对媒体才能衷心信赖。这是媒体公信力的安身立命之本。一些优秀媒体之所以得到受众的信任和钟爱，是因为它们尊重客观事实，好坏优劣分明，绝不以假乱真、掩盖真相。这不单是新闻真实问题，也是对受众赤诚敦厚、拳拳效忠的高贵品质。新闻真实是受众对媒体的起码要求，作为新闻报道的浅层次问题，是媒体建立公信力的起点，但不是媒体公信力的要素。说真话，不文过饰非，让广大受众看清前进道路的坦途与险阻，才是决定媒体公信力的根本。媒体要说真话，既不能回避社会要害问题和公众关注的话题，也不能只揭露社会丑恶现象而忽略正能量的报道。媒体的沉沦往往始于颠倒黑白，假话连篇，缺少诚实的道德操守。“文化大革命”中的媒体把老革命家污蔑为走资派，把知识分子丑化为臭老九，而把打砸抢烧杀（砸毁文物、抄家劫财、焚书、批斗打人致死）的“红卫兵”和“造反派”歌颂为“革命闯将”。姚文元把持的《人民日报》报道天安门事件，把悼念周总理的群众污蔑为反革命，把镇压悼念活动宣告为制止动乱。詈夷为跖、指鹿为马，散布弥天大谎，正是极左年代媒体的道德堕落。“那时候，人们对报纸很不信任，甚至从反面来看待上面的新闻。如说形势大好，人们则作相反理解；报道今年特大丰收，人们则认为肯定是歉收，这样的例证不胜枚举。”媒体一旦丧失受众的信任，人们就会反弹琵琶，否定一切、怀疑一切。这就是物极必反、高台易坠的道理。改革开放后，我国媒体不断纠正说假话的恶习，媒体的素养有了极大提高，但有时也暴露出巧伪权谋的陋习，地方媒体的“异地监督”就是一例。长期以来，几乎所有地方媒体报道的负面新闻都是外省、外市发生的，本省、本市的负面现象一点不敢触及，缺少诚实正直的品格。正如李良荣教授所说，广东监督湖南，湖南监督广西，中国的舆论监督永远都是异地监督。因为在中国这种国情上建立一个公共空间，把大众传媒一定要和公共空间拼凑到一起，绝对是一个空问题。新闻媒体要给人以希望和方向，就要说真话，诚实中肯地反映社会现实。在事实面前不作假、不伪造，以纯洁、忠厚的品行坚守实事求是的报道原则。缺少对客观事实的全面把握，缺乏对诱惑和邪恶的警惕与抵制，缺少坚守良知的坚定立场，媒体无法引导民众认识真实的生活。媒体抛弃悖谬、狭隘和职业局限，锤炼去伪存真的定力，深刻领会习近平的如下教诲是非常必要的：“好的舆论可以成为发展的‘推进器’、民意的‘晴雨表’、社会的‘黏合剂’、道德的‘风向标’，不好的舆论可以成为民众的‘迷魂汤’、社会的‘分离器’、杀人的‘软刀子’、动乱的‘催化剂’。”媒体释放不好的舆论，扰乱人心和社会秩序，不可能得到人民的信任，甚至危及媒体的生命。
（作者为清华大学新闻与传播学院教授）
※原文详见新闻爱好者杂志2020年第2期或中国知网、万方数据、龙源期刊网、重庆维普等，如转载、引用请注明来源于新闻爱好者。
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